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A recente edição da Screen Expo em Londres foi uma agradável surpresa, muito mais pela qualidade das conferências do que pela apresentação de tecnologia.
O primeiro dia passei-o na conferência organizada pela MediaWeek, onde se apresentaram e discutiram os casos de sucesso em Londres, as questões cada vez mais prementes da ligação com os telemóveis, da necessidade da medição da eficácia em oposição à medição do numero de “espectadores potenciais”, da criatividade e do longo processo de educação dos clientes em relação ao negócio do digital signage ou DOOH (digital out of home) ou…
Ponto a ponto, foi fazendo uma check-list mental onde marcava Certo em vários pontos que temos defendido nas abordagens a estes canais.
Um dos pontos mais debatidos é a necessidade de se encarar o meio como um meio especifico sobre o qual é preciso trabalhar. Foi amplamente defendido, e já o temos dito em vários sÃtios, que aquilo que se envia para os ecrãs deve ser adequado não só ao local como à s condições em que é visualizado. Da mesma forma que a agência de publicidade pensa na campanha para tv, rádio e imprensa, deve também pensá-la para os vários ecrãs dos vários canais.
E ao contrário do que seria normal, mais depressa vi o JPG do outdoor num ecrã que o anuncio de tv. Se passarem por vários dos outdoors digitais instalados um pouco por toda a cidade vão ver que não vos minto.
Neste aspecto tiramos o chapeu ao trabalho desenvolvido pela Grand Visual que nos apresentou não só exemplos concretos como também uma tentativa de sistematização e organização dos vários ecrãs em formatos e tipo de visualização. Os spots desenvolvidos para as escadarias do metro de Londres são fenomenais.
Nicole Yershon da Ogilvy falou também do esforço de educação das equipas criativas e dos clientes, baseado no Ogilvy Labs, onde organiza “festas” de contacto com a tecnologia. E segundo ela, a maior recompensa é sentir que já não fala chinês e já sente a criatividade a fluir em função do meio.
Outro ponto que ficou bem claro é que o retorno do investimento feito agora, virá, mais tarde que cedo, mas virá, mas acima de tudo é essencial investir agora e aprender e desenvolver e experimentar e errar e aprender com os erros e voltar a tentar, mas não ter medo de o fazer, porque estamos a investir no futuro.
Dos vários estudos de audiência e de eficácia da comunicação feitos em algumas das redes e em alguns casos criando campanhas “virtuais” é de que o impacto do digital potencia e ajuda à campanha global da marca, reforça a recordação e quando integrada com interactividade dá feed-back imediato. Neste campo, as acções com bluetooth, códigos de barras 3D ou paineis interactivos estão a produzir bons resultados de vendas efectivas nas lojas onde os ecrãs estão presentes ou nas proximidades, quando é uma acção pública.
Mark Middlemas da Universal McCann apresentou uma acção realizada para a promoção do Fiat 500, com recurso a ecrãs tácteis, onde o cliente podia escolher a cor do carro, dos interiores, os acessórios e etc, e visualizar imediatamente o resultado final. Em 4 semanas venderam cerca de 150 carros apenas com a utilização desta interacção e sem qualquer carro fisico presente no local.
Se as últimas apresentações do dia mostraram que as agências de publicidade estão a acordar e a dar atenção ao meio, no perÃodo da manhã não faltaram crÃticas ao seu papel distante, não educativo, não curioso e aos baixos graus de envolvimento com os novos meios. Foram até feitos alguns incentivos a que se falasse directamente com as marcas, passando por cima de agências de publicidade ou de meios.
Neil Morris da Grand Visual foi talvez o mais acertivo na necessidade de educarmos o anunciante para o digital e de que esse papel deve ser desempenhado pela agência de publicidade “That’s the all point about having an agency, rigth?”.
Saà de lá com a sensação de que muita água ainda vai correr por debaixo da ponte e tudo aquilo que hoje foi verdade amanhã será obsoleto. Estamos a desenvolver e a criar em cima de tecnologias que todos os dias se renovam e permitem resolver questões que ontem eram complicadas. Estamos a trabalhar para novas audiências em novos locais e num mundo em mutação acelerada.
Saà de lá a pensar que temos ainda muito que fazer.
Se quiserem trocar mais algumas impressões sobre estas apresentações, disponham, será um prazer.
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